Теория интернет-продаж

Инструменты интернет-продаж

Опубликовано: Март 13, 2013

1 комментарий. А Вы что думаете?

К оффлайн каналам относятся: телевидение, журналы, газеты, листовки и другие каналы, без использования интернета.

Кто-то отстаивает эффективность этих традиционных каналов, но если эффективность замерять увеличением продаж, а не резонансом на фестивалях рекламы, то картина не будет так радужна, как в креативных рекламных роликах и презентациях рекламных агентств

Каким образом планируется рекламная кампания в офлайне?

  1. Заказчик описывает свою аудиторию. Это делается двумя вариантами: исходя из своих предположений и на основе исследований. Исследования, как правило, могут позволить себе только крупные компании. Но даже это не страхует их от рисков, потому что реклама у таких компаний – это массовая бомбардировка по площадям, вместо точечных ядерных ударов.
  2. Формируется какое-то предположение о возможных клиентах. Предполагается их возраст, пол, интересы. И за счет этого формируется представление об их стиле жизни, интересах, страхах, увлечениях, привычках.
  3. Подбираются рекламные площадки на основе этих предположений. Рекламными площадками могут быть журналы, которые люди читают, с которыми они ассоциируют свой стиль жизни. Это могут быть щиты наружной рекламы, которые расположены в определенных районах или рядом с какими-то активными точками скопления определенного слоя людей.

Почему офлайн реклама чаще всего бывает неэффективной?

Во-первых, предположения о целевой аудитории могут быть неверными, несмотря на дорогостоящие исследования.

Во-вторых, журналы, площадки, рекламные агентства могут искажать информацию, чтобы продать выгодные для них рекламные носители. Например, гораздо выгоднее продать время на ТВ и радио, чем распределять тот же бюджет клиента по заказанным носителям.

В-третьих, при таком массовом воздействии сложно сформировать четкий месседж, поэтому придумываются «пластмассовые», похожие одна на другую фразы, которые не способны продавать.

В общем, картина неприятная. Где-то может быть подкручена аудитория, то есть их показатели, под то, что вы запрашивали. Где-то может быть преувеличен охват – количество людей, которые присутствуют на данной площадке. Особенно этим грешат различные журналы, которые рисуют то, что у них гигантский охват, но, на самом деле, часто там даже половина тиража либо не выпускается, либо не распродается.

Преимущества интернета перед всеми оффлайновыми инструментами очевидно – это быстрая обратная связь, на которую обычные рекламные каналы не способны по своей природе.

____________________________________________________

Антон Ельницкий
Увеличение интернет-продаж
не для новичков http://isales.pro
семинары | консультации | сервисы

 

  1. Алексей Говорит:

    Антон, ты описал технические проблемы оффлайн-рекламы. Но есть ещё и человеческие.
    Например:
    - поскольку агентство — это посредник, живущий за счёт комиссии, то ему выгоднее сливать бюджет клиента в те рекламные каналы, которые платят этому агентству бОльшую комиссию. Если максимальную комиссию платит журнал — клиента убедят, что журнал — это решение всех его проблем. Если это телевизор — то убедят что телевизор.
    Но часто агентства имеют и свои собственные рекламные площадки (т.е. комиссия от таких площадок для них составляет 100%). Эти площадки они и будут продавать в первую очередь.
    - кроме размера комиссии большую роль играет и стоимость размещения рекламы в каждом из каналов. Например, если реклама по местному ТВ стоит 10 миллионов рублей и агентство имеет с этого 10% комиссии (т.е. зарабатывает 1 миллион), то это выгоднее, чем иметь 15-20% комиссии от журнала, размещение в котором стоит 2 миллиона рублей (т.е. заработок агентства составил бы 300-400 тысяч). Но клиенту этого не говорят, а рассказывают про «имидж, узнаваемость бренда, охват аудитории и минимальную стоимость контакта с потенциальным клиентом». Кстати, стоимость контакта для ТВ-рекламы — одна из самых низких среди всех рекламных носителей вообще, и, при грамотно составленном расчёте :-) составляет всего по несколько копеек за контакт. Собственно, так реклама на ТВ обычно и продаётся.))
    - агентство перекладывает ответственность на клиента тем, что предлагает ему несколько вариантов дизайна для, например, билборда. Клиент из них выбирает понравившийся. А когда через месяц-два оказывается, что реклама не работает (что, как ни крути — явный косяк агентства), и клиент задаёт вопрос «почему?» — агентство отвечает: «Наверное, людям не понравился дизайн, который вы выбрали. Но мы же предлагали вам 3 варианта. Давайте попробуем другой.»

    Фишек у оффлайновых агентств много. Очень много.
    В онлайне с этим сложнее, ибо есть точная статистика.

А какое у Вас мнение на этот счет?