Теория интернет-продаж

Инструменты интернет-продаж

Опубликовано: Май 15, 2012

А какое у Вас мнение на этот счет?

Передача «Увеличение интернет-продаж» на podfm.ru, выпуск 6

Привет! С вами Антон Ельницкий, и это шестой выпуск подкаст-ленты «Увеличение интернет-продаж».

Сегодняшний выпуск – необычный выпуск. На часах два часа ночи, 22 ноября, мой день рождения, а я сижу и записываю для вас обучающий очередной урок. Почему так происходит? Почему даже в свой день рождения я с огромным удовольствием этим занимаюсь? Недавно я проходил тренинг «Предназначение» и еще раз убедился, что та область, которую я выбрал, интернет-реклама, продажи через интернет, это то, чем я готов заниматься всю жизнь до самого конца, и мне это никогда не надоест, никогда не будет скучно. Различные хитрые концепции, новые стратегии – это все, от чего меня очень прёт и дает безграничную энергию для работы в этом направлении. Именно поэтому, никакие конкуренты, даже никогда не задумываюсь, что кто-то что-то повторит, кто-то что-то скопирует. Берите, пользуйтесь, пожалуйста. У меня этих информации, опыта, идей еще на много-много лет вперед.

Немножко этот выпуск будет, сначала начнем с лирики, про личную жизнь. 28 лет прошло, 28-ой год прожил, очень доволен прожитой частью жизни, и, наверное, все, что происходит сейчас, все, что будет происходить в дальнейшем, уже воспринимаю как приятный бонус, который мне достался от жизни. Спасибо всем, кто принимает участие в том деле, которым я занимаюсь. Спасибо тем, кто пишет о своих результатах. Тот, кто не просто слушает, тот, кто внедряет, кто дает, наверное, рождение и жизнь тем мыслям, тем идеям, которые я вам передаю и стараюсь заразить в своих многочисленных семинарах, мастер-классах и вот в этих кастах.

Теперь всю лирику в сторону, давайте поговорим о более важных, возможно, интересных вещах, именно о том, как увеличить интернет-продажи с помощью тестирования, оценки и фильтрации ваших рекламных материалов.
Я надеюсь, что для вас не секрет, что результаты ваших продаж, результаты интернет-продаж, результаты интернет-рекламы, которую вы даете, сильно зависят от тех рекламных материалов, которые вы используете.

Например, вы размещаете контекстную рекламу. Разместили, подрядчик подобрал вам много-много ключевых слов, контекстная реклама привлекает на сайт пользователей и, в общем, каким-то образом идут продажи.

Что меня все время очень удивляет? Почему люди не задумываются: вот из тех ключевых слов, которые мы отобрали, какие ключевые слова реально приводят к продажам, по каким ключевым словам люди просто приходят, посмотрят на сайт и уходят? Если задуматься над этим вопросом, если начать анализировать статистику, интернет как раз дает все инструменты для того, чтобы отследить, проанализировать эффективность каждого ключевого слова, каждого объявления, каждого баннера, каждого продающего текста, который вы используете. Так вот есть возможность отследить, как себя ведут пользователи по разным ключевым словам. И когда мы это начинаем смотреть, оказывается, что подрядчик-то отобрал слишком много слов. По каким-то словам приходит целевая аудитория, которая сразу что-то покупает, пусть даже возвращается и потом что-то покупает, по каким-то словам пришли, разочаровались, ушли, т.е. были привлечены какие-то посторонние люди. Слишком сильно расширили спектр запросов и привели аудиторию совсем не заинтересованную в нашем продукте или услуге.
Или же обратная ситуация. Размещаем контекстную рекламу в социальных сетях.

Даже приведу пример из реальной практики. Клиент находится у меня в консалтинге, ведем трафик, один из инструментов рекламы, ВКонтакте, контекстная реклама – ряд объявлений, по ним идет трафик на сайт. И вот, подрядчик, который делает нам рекламу, радуется: «Посмотрите, какое классное объявление! Сколько оно ведет нам кликов!» Задача какая у подрядчиков обычно? Придумать такие тексты и картинки, чтобы они привлекали как можно больше трафика нам на сайт. Больше кликов, быстрее раскручивается бюджет, быстрее капает денежка подрядчику.

У нас все сделано по уму, у нас каждое объявление, каждый рекламный материал промаркирован специальными ссылками, дальше на сайте отслеживаем, как себя ведут пользователи. Так оказалось, что пользователи, приходящие по этому сверхкликабельному объявлению, приходили из любопытства. Текст объявления и картинка были слишком интригующими. Люди кликали по ним чисто из любопытства, чтобы посмотреть, что же на сайте. Приходили, смотрели, понимали «ага, это не про нас» и уходили. Так вот, к большому сожалению подрядчика, пришлось это суперэффективное объявление отключать. Что мы сделали? Мы перестали платить деньги туда, где они тратились не эффективно, туда, где пользователи приходили, разочаровывались и уходили, ничего не покупая. Но зато были выявлены те объявления, которые, наоборот, приводили к продажам. Причем там в проекте использовались двухшаговые продажи, т.е. сначала пользователи закрывались на взятие контакта на подписку и потом уже с помощью почтовой рассылки, продавались услуги.

С помощью такой фильтрации, отбрасывания этих объявлений, которые не работали, т.е. не приводили к продажам, большие инвестиции в те объявления, которые давали регистрации, давали продажи, позволили уменьшить стоимость регистрации более чем в два раза, примерно в два с половиной раза. Могу сказать, это очень хороший показатель. Т.е. например вы тратили, грубо говоря, 100 рублей и получали 100 клиентов, теперь вы тратите те же 100 рублей, но получаете 200 клиентов, это так образно говоря.

Точно так же в контекстной рекламе. Если перестать тратить деньги туда, где они тратятся впустую, а больше инвестировать в те запросы, которые приводят к продажам и целевым действиям, тем самым вы увеличите эффективность вашей рекламы и увеличите отдачу ее, т.е. больше продаж при тех же бюджетах. Пример из обычной баннерной рекламы. По-хорошему, в баннерной рекламе нельзя делать один баннер, полагаться на один баннер это плохо. Нужно делать несколько вариантов и смотреть, по какому из них, опять же, больше будет приходить людей, люди будут больше покупать.

Для одного своего клиента, уже используя накопленный опыт по всей стратегии, сделал баннер, хороший, продающий, была реклама товарного типа, т.е. рекламировала продажу отдельного продукта, а не просто имиджевого. Клиент взял баннер, расплатился, использовал его, был очень доволен, а потом решил: «А может быть это не самый эффективный баннер? Давайте попробуем улучшить». И он организовал на фрилансе, на сайте FreeLance.ru конкурс, причем организовал грамотно, задача была: «Рисуйте баннер, мы протестируем, как работают ваши баннеры. С какого баннера будет больше конверсий, такой баннер и победил, тот получит призовой фонд». В конкурсе участвовало более 20 дизайнеров, и ни у кого не получилось создать лучший баннер, т.е. какие-то баннеры не привлекали вообще кликов, какие-то баннеры привлекали слишком много кликов, но почему-то никто не покупал. Баланс как раз в том, чтобы и привлекать аудиторию, и чтобы эта аудитория была целевая и совершала у вас покупку.

Зная вот эти правила фильтрации рекламных материалов, особенно если речь идет о работе с большими бюджетами, такие, которые бывают в крупных компаниях, когда в месяц тратится 3-5 миллионов рублей на интернет-рекламу, вот в такую компанию, зная вот эти технологии можно приходить и либо уменьшать бюджет в два раза на рекламу и сохранять ту же эффективность, либо увеличивать эффективность в два раза при том же бюджете. Если кому интересно, такая услуга у меня тоже есть, можем поработать. Если вы освоите эту технологию, вы точно так же можете заходить в крупные компании и увеличивать эффективность их интернет-рекламы в два раза спокойно.

Зависимость креатива от модели закупки рекламы. Смотрите, в разных ситуациях реклама должна работать по-разному. Где-то нам важнее, чтобы рекламный материал как можно больше привел людей на сайт, пусть они даже будут не все целевыми, но, может быть, сайт наш настолько хорошо продает, что обратит в покупателей даже тех, кто не собирался покупать. В каких-то случаях нам желательно, чтобы по объявлениям кликали только те, кто реально потом что-то у нас купит. В каких же случаях какой креатив использовать?

Для себя я выявил вот такую стратегию. Рекламный материал может как привлекать людей, так и фильтровать людей. Например, если мы закладываем в рекламный материал больше интриги и меньше понимания, что там будет, то мы таким образом привлекаем больше людей. Если же мы даем понимание, что же человек там увидит, что он там может купить и какая там будет цена, то это отфильтровывает тех людей, которые изначально не заинтересованы в этом товаре, услуге за такую конкретную сумму.

Баланс. В каком случае лучше отдать предпочтение привлечению большего объема трафика, а в каком случае его фильтровать? Это зависит от модели закупки рекламы. Смотрите, если вы покупаете рекламу по времени, по показам или по лидам, то здесь нужно, чтобы эти баннеры привлекали максимум людей, которые контактируют с рекламным материалом, к вам на сайт, а уже сайт должен как следует продавать. Если вы покупаете рекламу по кликам, то здесь наиболее выгодно, чтобы рекламный материал фильтровал аудиторию, чтобы на него кликали реально только те люди, которые заинтересованы в покупке, а не просто кликают из любопытства. Почему это так?

Когда вы покупаете рекламу по времени, т.е. в течение какого-то времени будет на этом сайте размещаться ваш баннер и он никуда не денется. Все пользователи, которые заходят на эту страницу, видят ваш баннер. В этом случае, вы выкупили весь ресурс, все показы ваши, и вам в этом случае нужно по максимуму этот ресурс использовать. От того кликнут люди на ваш материал или не кликнут, ваш расход не зависит, вы уже деньги потратили. Теперь вам нужно получить максимум отдачи от этого материала. Поэтому при покупке рекламы по времени, вам нужно добиться максимального количества кликов по вашему рекламному материалу, а уже на сайте людей вовлекать и как следует им там продавать.

При покупке по показам, вы покупаете ограниченный ресурс, ограниченное число показов. И опять же, кликнут люди или не кликнут, ваш расход уже сделан. Поэтому точно так же в этом случае нужно по максимуму гнать людей на сайт.
При покупке по лидам, т.е. когда вы оплачиваете только достижения какого-то целевого действия. В этом случае тоже я рекомендую, чтобы рекламный материал привлекал максимум людей на сайт. Почему? Потому что показы этого рекламного объявления для вас бесплатны, вы платите только за лиды. И на самом деле здесь становится уже все равно, целевая эта аудитория, нецелевая, вы платите только за продажи, только за тех людей, которые купили. Поэтому вам изначально нужно использовать вот эти бесплатные показы вашего рекламного материала по максимуму, т.е. максимум людей загнать на свою площадку и уже на площадке продать и целевой аудитории и нецелевой аудитории.

От этих трех видов закупки рекламы совсем отличается стратегия закупки рекламы по кликам. В этом случае, в случае закупки по кликам, нам не нужно тратить деньги не на целевую аудиторию, потому что каждый клик для нас стоит денег. Если люди абсолютно не заинтересованы в покупке, абсолютно посторонняя аудитория будут кликать чисто из любопытства на наше объявление, то они «скликают» нам весь бюджет. Поэтому в случае покупки рекламы по кликам старайтесь, чтобы ваше предложение не только привлекало внимание, но и давало какую-то конкретику, что конкретно человек получит на сайте. Т.е. в этом случае рекламный материал должен фильтровать аудиторию. Это зависимость от креатива, от модели закупки рекламы.

Конечно, здесь есть еще сторонние факторы, такие как, что если трафик сильно ограничен, но мы знаем, что он целевой, то нам нужно все равно по максимуму привлечь людей на сайт, даже если мы покупаем по кликам.
Потом, есть вариант спонтанных покупок и планируемых покупок. Если спонтанные покупки, то нам тоже лучше как можно больше пользователей на сайт, потому что на то они и спонтанные покупки, что можно обратить в покупателей даже тех, кто не был заинтересован. Планируемая реклама. Там рекламу лучше делать более подробную, и больше к логике оперировать.

Давайте переедем к финальным примерам, как же фильтровать рекламный материал. Есть счетчик GoogleAnalytics, который позволяет отследить эффективность рекламы. У вас тут тоже стоит счетчик, должны быть настроены цели и ссылки, если говорить о контекстной рекламе, для каждого ключевого слова. У вас должно быть создано свое объявление, пусть даже у них будут одинаковые тексты, заголовки, но ссылка для каждого ключевого слова разная и эта ссылка должна быть промаркирована. Как маркировать ссылки, найдете в Яндексе или в Google по запросу «инструмент компоновщик url» или «инструмент компоновщик ссылок». Найдете справку Google, это справка GoooleAnalytics, там написано, как маркировать ссылки в стандартах Google Analytics. Там используются пять параметров: источник трафика, средства кампании, условия поиска, содержание кампании, название кампании. Какие именно данные в какие параметры зашивать, там прочтете, и там же прямо указать свою ссылку на ваш сайт, указать названия параметров и нажать кнопку создать url, эта формула выдаст вам готовую, скомпонованную ссылку. В более масштабных вариантах, когда вам нужно промаркировать 200 или 1000 запросов, это делают с помощью формул в Excel.

По контексту. Маркируете вот так вот все слова и запускаете в работу рекламу, потом по достигнутым целям смотрите, по каким словам есть конверсия в достижении цели, туда значит больше инвестируйте. По тем словам, по которым много переходов на сайт, но ни одной конверсии нет, такие объявления отключайте.

По поводу баннеров. Готовите три, пять, десять разных баннеров, пускаете их в ротацию. Баннеры-крутилки, инструменты, которые показывают баннерную рекламу, позволяют по очереди показывать разные варианты баннеров. Вы на каждый баннер ставите уникальную ссылку и затем отслеживаете, во-первых, кликабельность, CTR рекламных материалов, а во-вторых, как пользователи вели себя на сайте, достигали ли они поставленных целей. Те объявления, баннеры, по которым цели не достигаются, их отключаете. Те, по которым цели достигаются, оставляете.
Точно так же как можно работать с контекстной рекламой, с баннерами, с тизерами (текст+картинка), точно так же можно работать с текстами для почтовых рассылок. На небольшой сегмент отправляете одно письмо, один вариант, на другой сегмент небольшой отправляете другой вариант.

Сравниваете эффективность, как ведут себя на сайте одни пользователи, пришедшие по ссылке в одном письме, как ведут себя пользователи, пришедшие по другой ссылке во втором письме. Там, где эффективность достигается больше, больше конверсия в переходы на сайт, оставляете ту версию письма и рассылаете ее уже по всей базе.

На этом все основные секреты фильтрации рекламных материалов и увеличения эффективности рекламы за счет работы с рекламными материалами я вам рассказал.
Использовать эти методы, повторюсь, можно, особенно когда речь идет о крупных бюджетах. Заходить в любую компанию и смело уменьшать бюджет в два раза, сохраняя эффективность, либо сохранять бюджет и увеличивать в два раза эффективность.

Спасибо вам за то, что в этот день рожденьевский выпуск были со мной. Очень хочется, чтобы вы не просто прослушали эту информацию, а внедрили в свою работу. И до встречи на следующих занятиях подкаста «Увеличение интернет-продаж».
С вами был Антон Ельницкий, проект internetsales.pro.
До встречи!

______________________________
Антон Ельницкий
Увеличение интернет-продаж
не для новичков http://isales.pro
семинары | консультации | сервисы

А какое у Вас мнение на этот счет?