Теория интернет-продаж

Инструменты интернет-продаж

Опубликовано: Май 17, 2012

А какое у Вас мнение на этот счет?

Передача «Увеличение интернет-продаж» на podfm.ru, выпуск 13

Здравствуйте. С вами Антон Ельницкий и передача «Увеличение интернет-продаж».

Сегодня с вами хочу поговорить об ограничении свободы пользователей для того, чтобы увеличить конверсию. Традиционно считаем, что пользователю надо дать свободу выбора, дать побольше возможностей кликнуть туда и сюда. В результате получается, что пользователь теряется, уходит куда-то и не достигает той цели, которую хотели от него добиться. Сайт вообще является продающим и хорошо продает, когда у каждой страницы есть своя цель, и мы внимание пользователя концентрируем на этой цели.

Проиллюстрирую эту концепцию на таком примере. Мой один из самых успешных кейсов — это ситуация, когда мне удалось для крупнейшего гипермаркета продуктов в интернете увеличить конверсию посетителей в регистрации в 5 раз. Как это произошло. Ко мне пришел клиент, проект «Утконос», самый крупный московский продуктовый онлайн-магазин. Как этот магазин работает: люди регистрируются, и после этого зарегистрировавшиеся пользователи могут в нем делать покупки. А если они эти покупки не делают, то «Утконос» их стимулируют с помощью писем по почте. Когда проект ко мне пришел, ассистенты, медиапланеры спланировали крупную рекламную кампанию, и клиент в качестве приземляющей страницы дал нам свою стандартную страницу, на которой он регистрировал пользователь.

Что из себя представляла эта страница: это была внутренняя страница сайта, т.е. на ней были все: логотип, менюшки, спецпредложения, которые по бокам стандартно для дизайна были натыканы, и посередине этой смеси находилась форма регистрации. Форма регистрации была не обременена дизайном, т.е. она была из простейших элементов набрана, этих элементов было очень много, я не помню, по-моему, около 40 различных полей, и все это в длинную трубу было выложено. Откуда так много полей? А потому что при регистрации «Утконос» мало того что спрашивал полностью один из домашних адресов, так он еще несколько запасных предлагал ввести. Т.е. пользователь, чтобы посмотреть хотя бы что там внутри, что почем, ну и попытаться что-то заказать, нужно было заполнить хотя бы часть из этой длинной простыни. Естественно, когда мы рекламную кампанию запустили, то конверсия была ужасная. Я не назову сейчас конкретных показателей, но это были наверно десятки регистраций в сутки, такие показатели нас абсолютно не устраивали. И я видел, что кампания идет к тому что, те показатели, на которые мы рассчитывали, мы их не сможем выполнить. Решено было делать дополнительную промо-страницу на которую будет вестись трафик.

Единственное, это нужно было сделать в самом начале, но в самом начале нам не дали такой возможности. И поэтому в середине кампании, уже когда дело шло к проигрышу, на свой страх и риск решили сделать свою промо-страницу и запустить для нее трафик. Что в итоге мы сделали: мы сделали одну страницу с хорошим дизайном, центральным элементом страницы была форма регистрации. Форма регистрации: вместо 40 полей мы сократили ее очень значительно, осталось только имя, телефон и емейл, самое основное что нужно, для того чтобы попасть в интернет–магазин. Страница была выполнена в качественном дизайне. Так как кампания была посвящена определенной акции осенней распродажи, то соответственно страницы была сделана в осенних тонах с листьями клена. Все очень красиво, стильно, и вот центральной частью эта форма регистрация. По бокам еще был логотип, сменялись тексты автоматом — слайды с преимуществами заказа именно через онлайн: что можно сделать выбор, вам принесут, не нужно таскать сумки, вы посмотрите, если что-то не понравилось – откажетесь. Такие простейшие преимущества перечислялись. Ниже этой формы были примеры продуктов. Выкатили эту страницу на хостинг, запустили трафик на нее.

Смотрим регистрацию, ура, количество регистраций увеличилось ровно в 2 раза. С одной стороны хорошо, но я чувствую, что что-то не так. По моим подсчетам при таком контрасте, когда у нас был полный хаос и мы получили красивую форму регистрации, у нас должен был быть прирост в несколько раз, а мы получили всего 2. Изучил, т.е. что я изучил, каким я пошел путем? Я посмотрел статистику GoogleAnalytics, карту кликов, т.е. куда кликает пользователь. Меня интересовало, что же делают те пользователи, которые не регистрируются. И, о ужас, на карте кликов – где-то 60% пользователей уходили со страницы клика на логотип, и еще наверно 20% уходило при клике на продукты. Внизу страницы были примеры продуктов с ценами, и на них пользователи кликали и уходили со страницы. Мне нужно было получать регистрации, потому что пользователи уходили на основной сайт, гуляли там, непонятно чем занимались, и в конце концов уходили с сайта, не разобравшись в дебрях различных настроек, менюшек и т.д.

Что в результате сделали: когда видел, что пользователи уходят по этим кликабельным элементам, первое что я сделал – это ограничил свободу пользователей. Я не дал им уходить с этой страницы, т.е. ссылки были сняты с логотипа, с продуктов, кликая на них никуда нельзя было уйти с этой страницы. Единственный выход со страницы был либо крестик, т.е. выход со страницы, либо регистрация. После этого приема опять произошло очень мощное увеличение конверсии, но и этого мне показалось мало. В результате доработали страницу так. Я видел по карте кликов, что люди все равно пытаются кликать на логотип, на продукты. А если уж люди туда кликают, то это надо использовать. Поэтому дописали немножко код страницы, так чтобы при клике на логотип, на продукты, вообще на все кликабельные элементы кроме регистрации пользователя, страница автоматически перематывалась, выставляла в центр страницы эту форму регистрации, и курсор приглашающе мигал в поле «введите имя».

Многие, когда рассказывал об этом примере, ругались, говорили «Если б я на такую страницу попал, я бы ее точно закрыл, не люблю когда мне ограничивают свободу, не дают куда-то уйти». Да, это могут быть какие-то единичные мнения, чаще всего от интернет-специалистов. Но когда мы работаем с обычными людьми, то они ведут себя довольно предсказуемо, т.е. им ничего не остается, кроме как зарегистрироваться. Причем я скажу, чтобы регистрация проходила мягче, это нужно сопровождать словами. Например, у меня рядом с формой было написано «Здравствуйте. Вы находитесь у входа в интернет–гипермаркет Утконос. В нашем интернет-гипермаркете у каждого посетителя есть имя. Для входа в магазин представьтесь, пожалуйста. Это делается единственный раз и займет всего 1 минуту». Люди регистрировались, и в результате по сравнению с самой первоначальной страницей, которая была на «Утконосе», конверсия увеличилась в 5 раз. Точнее не совсем в 5, там 4,8; 4,9, ну если округлить, то примерно в 5 раз. Представьте, какая это выгода для клиента: деньги тратятся те же, а регистраций в 5 раз больше.

Но эта выгода оказалась выгодна не только самому клиенту, но так же площадкам, которые работали с нами. Дело в том, что для организации рекламной кампании мы использовали покупку рекламы по лидам, т.е. площадки получали оплату, когда пользователь, пришедший с них, регистрировался на сайте. Как только у нас конверсия выросла в 5 раз, соответственно площадки увидели, что с того же трафика они получают в 5 раз больше регистраций, следовательно и денег. Они направили еще больше трафика на наш сайт, чтобы заработать самим больше и дать нам больше регистраций. Мы их об этом не просили, они сделали это сами, т.е., видите, какая мотивация за счет денег. Если наш сайт конвертирует трафик эффективно, то люди, чья прибыль завязана на эту эффективность, тоже включаются сильнее в работу. В результате с этих площадок количество трафика пришло в 6 раз больше, чем планировалось. В сумме считайте: число регистраций абсолютное, начиная с того момента, когда мы работали со стандартной страницы «Утконоса», до того момента, когда мы доработали и пустили трафик, доработали промо-страницу и пустили трафик на нее, конверсия увеличилось в 5 раз, а число регистраций в 30 раз. Это гигантская прибыль, гигантская выгода для клиента, особенно при тех объемах, с которыми работает «Утконос».

Смысл всей этой истории: смотрите, по каждой странице старайтесь выделить ту главную цель, ради которой она существует и фокусируйте внимание пользователя именно на этой цели. Если пользователя что-то отвлекает от этой цели, это можно посмотреть по карте кликов, например баннеры, например меню, то отключайте эти элементы. Особенно на тех страницах, где нам нужно достичь какого-то результата — либо регистрации, либо оплаты покупки, либо заказа. В общем, ограничиваем действия свободу пользователя для общего блага, для того чтобы он все-таки сделал свой выбор, для того чтобы наши клиенты и мы заработали больше денег.

С вами был Антон Ельницкий, программа «Увеличение интернет-продаж». До встречи. Пока.

______________________________
Антон Ельницкий
Увеличение интернет-продаж
не для новичков http://isales.pro

А какое у Вас мнение на этот счет?