Теория интернет-продаж

Инструменты интернет-продаж

Опубликовано: Октябрь 18, 2012

3 комментариев. А Вы что скажете?

 

Всем привет. С вами Антон Ельницкий и передача «Увеличение интернет-продаж».

Сегодня с вами хочу поговорить о продаже по подписке.

Это та ситуация, когда вы при первом контакте с посетителями вашего сайта взяли у него контакт (е-мейл) и потом продаете, продаете, продаете по е-мейлу. По такой модели работают, например, kupivip.ru, сайт одежды брендинговой со скидкой. Так работают все купонные сервисы, такие как Groupon, Biglion, BigBuzzy и др. Так работает «Утконос», продавая продукты. Так работаю я. Но смотрите, в чем штука. Первое, что хочется сказать, что да, это очень прикольная модель, то, что можно взять один раз контакт, а затем повторно продавать без каких-либо дополнительных затрат. Однако есть множество ситуаций, когда этот способ продажи не применим. Недавно приходит в консультацию мебельный бизнес, который решил продавать так: они сначала начитались умных книжек, напроходили семинаров и, не проанализировав инструмент, взяли и просто внедрили. Фишка продающих инструментов – то, что для разных ситуаций будут работать разные инструменты. Поэтому всегда нужно применять все с умом.

То, что я рассказываю про сотни продающих фишек, это не значит, что всю сотню можно применить на одном сайте. Нет, ни в коем случае. Нужно как раз выбрать те несколько, которые подойдут именно для вашего бизнеса. И в этом, в общем-то, искусство, технология, опыт – называйте как хотите.

В общем, как этот мебельный магазин решил построить свои продажи. Ну, если раньше они просто продавали в лоб. К ним пользователи приходят и они продают им мебель, то тут решили: введем новый продукт матрасы и будем продавать их по суперкрутой технологии – по подписке. Как они действовали? Первое – как нужно забрать контакт. Нужно предложить что-то ценное. Они записали видео там «10 смертельных ошибок при выборе матраса». Неплохо, казалось бы. И как они хотели продавать. Логика такая: человек приходит за мебелью, ну, кстати, тут уже странность: приходит за мебелью, вдруг бросается почитать про эти смертельные ошибки о выборе матрасов и дальше, после того как человек скачивает материал, они ему предлагают скидку купить только сейчас.

Спрашивается, зачем вот это промежуточное звено, зачем брать контакт, чтобы предложить скидку? Ну, например, скидку можно предложить на сайте в виде баннера об акции. Если человек, например, посмотрел матрас и уходит, ничего не купив, можно показать ему с помощью специального скрипта ну, например, exitsplash.com окно, что «Стоп! Подождите, не уходите, у нас для вас специальное предложение! Только сегодня вот этот матрас со скидкой для вас 10%». И получается, тут нет промежуточных звеньев. Человек посмотрел, заинтересовался и при выходе мы его закрыли на продажу, если он не сделал заказ.

Спрашивается, зачем здесь подписка? Я спрашиваю у человека, он говорит: «Для повторных продаж». О каких повторных продажах идет речь, если мы закрываем на матрас? Какая логика? Человек купит один матрас, второй матрас, третий, пятый, десятый? Нет, вряд ли такое произойдет. Конкретно в данном случае такой инструмент не годится, то есть происходит быстрое насыщение. Во-первых, срок годности матраса достаточно долгий. Можно было предложить, что мы ему напомним купить, когда он испортится, но сколько придется ждать, несколько лет? Для этого необязательно брать в подписку людей. И я решил дать несколько советов, кому подписка подходит, кому нет. Надеюсь, будет полезно.

Первое.

Когда выгодно продавать по подписке? Когда продукт или услуга, которые вы предоставляете, имеет короткий срок жизни. И человек нуждается в повторяемости этой покупки. Примеры:

  1. Продукты питания. Почему «Утконос» продает продукты питания? Потому что они заканчиваются и куда в следующий раз идти за покупками? Неинтересно каждый раз искать нового поставщика услуги. Человек идет и снова покупает в «Утконосе».
  2. Линзы контактные – то же самое. Они заканчиваются и полезно после того как рассчитать через сколько у человека закончатся линзы и напомнить письмом, чтобы он пополнил запасы контактных линз.
  3. Стрижка. Человек в парикмахерской постригся и через некоторое время снова оброс, нужно снова идти стричься.
  4. Спортивное питание – точно так же: заканчивается, нужно снова покупать.

То есть, есть продукты, услуги, в которых человек нуждается регулярно, срок службы которых заканчивается быстро, то есть требуется возобновление. В этих случаях действительно полезно у человека брать контакт и продавать, продавать повторно.

Второе – это различные мероприятия, услуги, повторения которых продолжает человеку давать ценность. Пример – обучение. Нельзя сказать то, что вот обучился, прошел один семинар, второй семинар – все, обучение закончилось. Нет, наоборот – чем больше человек развивается, тем больше он хочет развиваться, поэтому при повторных покупках обучения ценность не теряется. То есть меняются просто продукты, но человек не насыщается этой услугой. Сюда можно отнести разные семинары, тренинги, конференции обучающие, ну знаете РИФ, КИБ, РИВ для тех, кто работает в интернет-отрасли. Их бесконечное количество и от того, что они повторяются каждый год, человек не насыщается. Тут полезно брать контакт и продавать повторно.

Дальше. Развлечения различные: концерты, шоу-программы. Тоже потребление вот этих вот эмоций, развлечений, прыжок с парашютом не приводят к тому, что все, спасибо, больше не надо, мы нарадовались в этой жизни на ближайший год. Точно так же получается то, что человек может потреблять, потреблять, потреблять развлечения и не насыщается. Спортивные всякие услуги — йога, массаж, фитнес, танцы – множество вариантов. Тут без повторных продаж никуда. Без рассылки. Различные хобби, то есть мероприятия, которыми человек занимается в удовольствие на протяжении всей жизни. Может быть рассылка для охотников, для рыболовов, для вышивающих крестиков и т.д. и т.д.

Следующая ситуация, следующий блок ситуаций (третий), в которых требуется рассылка, это длинный цикл продажи. Для принятия большого решения человеку нужно время.

Примеры. Выбор рекламного агентства, то есть проводятся тендеры, смотрятся, выбираются, смотрятся кейсы, сложные IT-решения, такие как CRM-системы, базы данных, система бухгалтерского учета, охранные услуги (правильно выбрать систему охраны либо агентство по охране тоже требует внимания). Я бы сюда еще отнес дорогих врачей, дорогих юристов, то есть ситуация, когда человек не просто палец заболел – пошел к первому попавшемуся врачу. Когда предстоит либо сложная операция, либо еще что-то и нужно выбрать из нескольких дорогих специалистов. В общем, это ситуация, когда продажа имеет длинный цикл сделки. В этом случае полезно человека закрыть на подписку, рассказывать ему о своих успехах, о кейсах и тем самым, в конце концов, привести к вот этой большой продаже. Греть, греть, греть аудиторию и, в конце концов, продать слона.

Следующий, наверное, менее важный способ, но тем не менее тоже, я считаю, сюда можно отнести… Если у вас настолько уникальный товар, что его нигде, кроме вас нельзя приобрести. Это не коробочное решение, это не утюг, который можно пойти и купить у соседнего продавца, то есть у вас есть какая-то уникальность. Может быть, это hand-made, может быть, это эксклюзивный дизайнер какой-то, эксперт в своей области. В общем, это не та ситуация, когда можно пойти и через дорогу напротив купить. В этом случае точно так же полезно взять контакт у человека и периодически напоминать ему о себе.

Более лайтовый вариант вот для таких вот эксклюзивных вещей полезно не такой явный контакт через рассылку, например, но контакт через социальную сеть, он мягче, он не настолько навязчив, но периодически будет напоминать человеку о вашем существовании.

В противовес таким ситуациям, когда подписка нужна, давайте вкратце пробежимся по ситуациям, когда не нужна.

Ну, как я уже пример привел с мебелью, длинный срок годности использования продукта. То есть купили один раз матрас и следующий раз он понадобится только через несколько лет. Закрывать человека в подписку, чтобы ему в течение этих трех лет напоминать, что тогда у вас все-таки перестанет служить ваш матрас, приходите к нам за новым, довольно странно. Для этой компании мебельной есть в принципе вариант выйти на уровень выше и сделать рассылку о вообще домашнем уюте. Но тут нужно сильно больше компетенции, чем просто продавая матрасы и сильно больше трудозатрат, чтобы такую рассылку поддерживать. И, конечно, там должны продаваться не только матрасы, но и вся мебель.

Следующая ситуация, в которой противопоказано использование рассылки, это ограничение числа продуктов, которые может приобрести человек. Ну, например, невозможность повторных продаж. Если мы человеку продали уже один диван – ну, окей. Допустим, продали второй. Ну, все, в его квартирку больше двух-трех диванов уже не влезет. Мы не можем повторно продавать, продавать и продавать. Поэтому мы теряем этого клиента, как только у него закончится место в квартире. Чаще всего это происходит после покупки первого же дивана.

Естественно, то, что я говорю, это не эталон, не истина в последней инстанции, существует еще множество ситуаций, в которых подписка противопоказана или, наоборот, полезна. Смотрите сами, рассуждайте логично, то есть, как себя будет вести пользователь, и на этом делайте вывод. Если не получится, то приходите ко мне, к нашей команде – мы вам поможем.

На этом я с вами прощаюсь. С вами был Антон Ельницкий и передача «Увеличение интернет-продаж». Чтобы получать выпуски наших передач раньше конкурентов, то подписывайтесь под этим аудио, оставьте свой е-мейл и вам будут приходить новые касты PodFM об увеличении интернет-продаж раньше, чем конкурентам. На этом все. Пока.

 

______________________________
Антон Ельницкий
Увеличение интернет-продаж
не для новичков http://isales.pro
семинары | консультации | сервисы

 

  1. рамиз Говорит:

    спасибо

  2. рамиз Говорит:

    ок

  3. Марина Говорит:

    Антон, в моей ситуации (у меня интернет-магазин вечерних и свадебных платье) рассылка, думаю, нужна. При продаже только свадебных платьев — рассылка не нужна, потому что в идеале выходят замуж один раз. Во второй и последующие разы — свадебное платье скорее всего уже не нужно, чаще выбирают вечернее платье (длинное или короткое). А вот вечерних и коктейльных платьев в гардеробе может быть очень много (по кошельку). И если покупательница останется довольна платьем и обслуживанием, то скорее всего придет к нам еще не однажды. Поэтому рассылка нужна, рассылка с полезной информацией и мягким напоминанием о нашем интернет-магазине. Я правильно рассуждаю?

А какое у Вас мнение на этот счет?