Теория интернет-продаж

Инструменты интернет-продаж

Опубликовано: Май 17, 2012

А какое у Вас мнение на этот счет?

Передача «Увеличение интернет-продаж» на podfm.ru, выпуск 17

Здравствуйте! С вами Антон Ельницкий и передача «Увеличение интернет-продаж»

Сегодня с вами хочу поговорить о вирусном маркетинге. Я бы назвал эту передачу — почему вирусный маркетинг в России, да, пожалуй, и в мире, не существует, и если он не существует, то где же искать те инструменты, которые хотя бы близко будут реализовывать идею вирусного маркетинга.

Напомню идею вирусного маркетинга. Что такое вирусный маркетинг? Это максимальный охват людей за бюджет, стремящийся к нулю. Люди сами передают друг другу идею, идею, в которую завязан ваш продающий механизм, т.е. продажи вашего продукта, и таким образом вы получаете практически бесплатную рекламу с гигантским охватом.

Почему я утверждаю, что вирусного маркетинга нет? Притом, что сам работаю в рекламе несколько лет, продвигал вирусные видео для WarnerBrothers, отечественных компаний, Росгосстраха, Соса-Соla, еще кого-то, сейчас не вспомню. Кроме того, я запустил вирусные приложения ВКонтакте, в которые пригласил 100 тысяч людей, т.е. запустил 100 тысяч кликов, а в результате за первые 10 дней получил миллион просмотров этого приложения, и в последующие 3 недели плюс еще один миллион, т.е. там вирусоемкость гигантская. И при этом при всем, я утверждаю, что все равно как такового вирусного маркетинга у нас с вами нет.

Почему это так? Вообще, это я осознал не так давно, может где-то полгода назад. Осознание пришло от того, что увидел картину в целом. И в принципе сейчас на пальцах буквально докажу, что это так, и вирусного маркетинга как такого инструмента, который вы можете взять и использовать, со стабильным результатом, со стабильными показателями, с прогнозируемым эффектом – его не существует. Т.е. реклама, для которой можно предварительно померить стоимость клика, охват, так вот в вирусном маркетинге сложно что-либо прогнозировать, и об этом сегодня поговорим.

Традиционно к вирусному маркетингу обычно мы относим: вирусные видео, вирусные флэш-приложения, разные скандальные истории СМИ и фотожанр, когда люди какую-то историю, какую-то картинку обыгрывают в комиксах, распространяют в блогах. Так вот, почему же при всём при этом я утверждаю, что вирусного маркетинга нет?

Во-первых, давайте посмотрим, что нужно, чтобы получить успешную вирусную историю, чтобы действительно получить вирусный эффект отличный, и гигантский охват, и низкую себестоимость. Нужен очень мощный креатив. Придумать так, чтобы была идея, которой люди делятся друг с другом добровольно, да чтоб туда еще продажа была зашита – это чрезвычайно сложно. Попыток создания вирусных историй – их тысячи, я думаю сотни тысяч. Но успешные истории, которые действительно выстреливают, о которых потом слагают легенды – их десятки. Т.е. это крайне низкий процент, посему мы не можем это использовать как стандартный инструмент, который «ОК, давайте это используем, вложим деньги – получим результат». Если, допустим, приходит малый бизнес, спрашивает: «Мы хотим вирусный ролик». Я говорю: «ОК, минимальный бюджет на разработку 100 тысяч, минимальный бюджет на анонсирование еще 100-200 тысяч». Малый бизнес думает: «А что мы за это получим?» Я: «А хрен знает, ну посмотрит ваше видео около 50 тысяч человек по всей России, да, многие из них будут не вашей целевой аудиторией, да, многих из них вы не сможете обслужить, но вот будет такой вот эффект».

Почему именно такой прогноз ставится — потому что довольно стабильно удается получить в районе 30-50 тысяч просмотров на YоuTube, только лишь анонсируя этот видео по развлекательным площадкам, таким как fishki.net. Там этот анонсирование платное и стоит порядка ста тысяч в сутки, соответственно вот отсюда идет минимальный бюджет. В общем, что мы имеем: мы имеем высокий порог входа, т.е. начинающий, малый бизнес, не могут или затрудняются взять и потратить двести тысяч на какую-то вирусную историю с непрогнозируемым эффектом. Может быть, видео посмотрят, но никто не купит ничего. Причем двести тысяч, это я вам говорю, кровавый-кровавый минимум. Нормальная видео-история, нормальная вирусная история – это от миллиона рублей и выше, т.е. все, что выстрелило на рынке, если вы знаете, оно стоило, ну вот если вы у агентства заказываете, от миллиона рублей и выше.

Следующие вирусы. Сложно в эту вирусную историю встроить продажу, ну например взять популярные видео на YоuTube  «+100500», комические серии, которые получают миллионы просмотров. Окей, большой охват, но сможете ли с помощью такого инструмента рекламировать банковские услуги, недвижимость – довольно затруднительно. Опять же это общий сегмент, а не целевая аудитория. Почему так получается, потому что вирусит, действительно заряжает эмоциями и толкает людей делиться контентом, как правило, всего лишь несколько тем: секс, всякая жесть, юмор, скандалы. К таким темам можно и нужно привязывать развлекательные какие-то штуки. Остальные (продукты, услуги, товары) – их очень сложно продавать только с помощью этих тем, сложно привязать к сайту. Соответственно, люди часто видео смотрят, прикольное, окей, поделились, но даже никто не удосужиться посмотреть, если даже авторы догадались вшить ссылку – где-нибудь в конце видео или там водяным знаком, мало кто набирает, переходит потом на сайт.

Так вот, про успешные истории. Их вообще единицы, в России я думаю десятки, а то и больше тысяч бизнесов, но посчитайте, сколько из них вирусных историй, которые там нашумели. Их, опять же повторюсь, единицы, т.е. эффективность, результативность на уровне чуда: сработало – не сработало. Более-менее стабильно выдает хорошие результаты студия вирусных видео My Duck’s Vision. Можно посмотреть, найти канал в YоuTube, там около 10-15 успешных видео-историй, ну плюс 15, плюс 20 историй. Но, во-первых, там порог входа опять же сотни тысяч, и я думаю, что сейчас уже ближе в миллиону, а во-вторых, на всю Россию – 10-20 историй, ну это фактически ничто.

Следующее – инертность. Как делается вирусная история: разрабатывается концепция, производится контент, планируется сценарий, выбрасываются большие деньги, а потом смотрится, выстрелила она или не выстрелила. Это как ракету запускать: сначала всё рассчитали, запустили и смотрим, получилось – не получилось. А вот если мы едем на автомобиле, мы можем, если там лужа встретилась или кочка, подрулить, изменить ситуацию. В традиционном вирусном маркетинге, как правило, нет возможности так подрулить, нет возможности пускать небольшие тесты и менять туда-сюда, корректировать результат. Потому что вот этот «продакшен» дорогой, а реальная вирусоемкость получается больше не от передачи от людей к людям, а от выхода в топ, на пример, на площадках, таких как YоuTube.

Нет стабильности, т.е. это нестабильный инструмент. Нельзя заранее сказать, что выстрелит или не выстрелит, т.е. в общем, что мы получаем — мы получаем дорогой и магический артефакт, который может сработать, может не сработать. Есть несколько историй, о которых слагают легенды, но фактически его взять как молоток и забить им гвоздь обычный бизнес, как правило, не в состоянии.

Каким должен быть инструмент вообще идеального вирусного маркетинга? Во-первых, должен быть низкий порог входа: т.е. попробовать его можно за какие-то минимальные деньги, от 3 тысяч, 10-20 тысяч, ну вот я сейчас ориентируюсь для малого бизнеса. Конечно, если средний или крупный бизнес, там в качестве такого тестового бюджета 100 тысяч будет. Стоимость лидов, т.е. стоимость контактов с аудиторией стремится к нулю. Это же вирусный маркетинг, поэтому он должен стремиться к нулю. Возможность использовать на постоянной основе, т.е. не то что «стрим», т.е. интернет-компания один раз запустила ролик свой скандальный, собрали аудиторию и все, т.е. сразу история. А вот чтобы стабильно, каждый день, каждую неделю, каждый месяц – не получается. А нужно, чтобы нормально, стабильно работал.

Дальше то, что я говорил про управляемость. Нужно, чтобы инструмент был таким: мобилен, управляем, нужно, чтобы можно было его тестировать небольшими порциями и докручивать туда-сюда, чтобы увеличивать эффективность, ну как с обычной рекламой, как с контекстной рекламой. Прогнозируемый эффект, хотя бы примерно. Чтобы мы понимали, если мы  кладем 10 рублей, сколько мы получим кликов, сколько получим лидов. И конечно, должна быть полная привязка к продающему сайту, к продажам у вас на сайте. Мне удалось найти такой алгоритм, который реализует такой механизм. И этот алгоритм может реализовать кто угодно из вас. Сейчас я опишу этот алгоритм.

Алгоритм простого вирусного маркетинга. Чтобы нам не тратить большие бюджеты, чтобы люди делились друг с другом рекламой, они должны этого хотеть. Значит, нам просто нужно сделать так, чтобы они этого хотели, прогнозируемо и обязательно. Т.е. ставить в условие, чтобы люди распространяли информацию о нас, т.е. рекламу.

Как этот работает: сначала делаете продающую страницу, которую будете продвигать. Предлагаете на ней некую ценность. Например, это может быть: скидка, подарок, купон на какую-то сумму, это могут быть обучающие материалы, которые обычно платно, а тут бесплатно. Это может быть софт, это могут быть дополнительные услуги, которые в качестве бонуса идут. Это может быть доступ к закрытой информации, сообществу, к скачке какого-то софта, который нельзя по-другому никак скачать, доступ к какой-то базе данных, который нельзя по-другому получить. Вообщем это – пряник. На продающей странице вы рассказываете пользователю, что он может получить этот пряник, но для того чтобы он получил, он должен пригласить своих друзей, и после того как Х друзей, например, 5 друзей перейдет на сайт, по его ссылкам – он получит пряник. Дальше вы запрашиваете e-mail у человека, сохраняете его в базу, помечаете его «куками» и выдаете специальную промаркированную ссылку. Говорите: «Раздай эту ссылку, когда по ней перейдет достаточно человек – мы выдадим тебе этот самый пряник, эту самую ценность». Пользователь размещает ссылки в социальных сетях, рассылает друзьям просто через «мессенджеры», и люди переходят на сайт. Когда нужное число вы насчитали, «Ага, люди пришли», вы ему выдаете ссылку, выдаете купон, отправляете на почту, показываете на сайте – в общем, отдаете ценность.

Трафик естественно не возьмется из ниоткуда, всё равно придется тратить деньги на первичный трафик, например, на контекстную рекламу. Но за счет того, что люди будут приглашать друг друга, своих друзей… Что очень важно, как правило, друзья имеют схожие интересы, и психология так устроена, что ваши посетители будут приглашать людей, которые заинтересованы в том, куда они приглашают. Например, если это какой-то стриптиз-концерт, то друг пригласит приятеля своего, а не пошлет ссылку своей девушке, своей маме, своей бабушке. Тут яркий пример, но он также работает и в других темах. Люди стараются рассылать ссылку тем, кому она интересна – вот что обеспечивает чистоту целевой аудитории. Вы можете этот механизм, а даже не можете, а должны, если хотите использовать стабильный инструмент вирусного маркетинга, реализовать у себя, на своем сайте.

Я для себя этот механизм уже реализовал, сначала на своем сайте, затем сделал это как сервис. Сделал этот как скрипт, который, вставив строчку кода к себе на сайт, может использовать любой другой бизнес. Название этому сервису я дал «ViralMarketingBomb.com», что значит «Бомба вирусного маркетинга». Ребята бизнеса, которым я показывал, говорят, что это действительно бомба. И результаты успешные. У меня есть доступ к общей статистике проектов. Вот один из самых успешных проектов – это один из моих клиентов, который на продающую страницу пригласил 200 человек. В результате этого страницу посетили 10 тысяч человек, и тысяча из них оставила свои e-mail. Т.е., во-первых, человек сформировал подписную базу, по которой он потом сможет продавать и продавать. И вот эти все цифры были достигнуты за 10 дней, т.е. за 10 дней такой эффект. Но с другой стороны, он получил стоимость рекламы, уменьшенную в 50 раз – это очень круто. Но это хороший пример и, скорее всего, именно так у вас не получится.

Давайте расскажу о неудачном примере. Неудачный пример – интернет-магазин часов использует ViralMarketingBomb для того, чтобы организовывать конкурсы. Каждую неделю разыгрываются несколько часов, и они раздаются тем, кто пригласит на страницу большее число пользователей. Так вот, там, я считаю, страница продающая сделана не очень хорошо, но даже там вот в таком неудачном кейсе произошло увеличение посещаемости страницы в 3 раза, т.е. человек приводит на страницу тысячу людей и дополнительно к этому приходит еще 2.

Напомню: «ViralMarketingBomb.com», если интересно – заходите, посмотрите. Если неинтересно – обязательно сами разработайте, сами внедрите. Там, правда, будут проблемы, связанные с безопасностью, кто захочет накрутить вот эти самые переходы – там постоянно нужно обновлять систему безопасности, бороться с разными брешами. Мы это делаем, ну и хочу еще дать такое замечание: о подобной концепции я рассказывал, наверное, еще больше чем полгода назад на семинарах. Соответственно, тогда это была концепция, никто особо не шевелился. Сейчас я реализовал, и бизнес, один за одним, переходит на этот сервис. Точно так же в моих семинарах и даже вот в этих передачах у меня описано большое множество концепций, разработок, которые если внедрить в жизни – принесут огромные деньги. Соответственно, я буду дальше те идеи, которые я пока только проповедую, реализовывать в сервисах и предоставлять их для бизнесов.

Вот если вам интересно – присоединяйтесь к семинарам, к мастер-группе, слушайте и узнавайте. Загляните в будущее нашего интернет-маркетинга, услышьте то, что появится на рынке через полгода, через год, и, возможно, сможете опередить своих конкурентов.

На этом наше сегодняшнее занятие подходит к концу. Если хотите получать новые касты, новые уроки раньше своих конкурентов, то подписывайтесь на канал PodFm.ru – «Увеличение интернет-продаж» Антона Ельницкого.

С вами был Антон Ельницкий, передача «Увеличение интернет-продаж». Пока.

______________________________
Антон Ельницкий
Увеличение интернет-продаж
не для новичков http://isales.pro

А какое у Вас мнение на этот счет?