Теория интернет-продаж

Инструменты интернет-продаж

Опубликовано: Май 28, 2012

А какое у Вас мнение на этот счет?

 

Добрый вечер! Скажите, как вам видео? Кому видео понравилось, поднимите руку. Кто все понял, что в этом видео было, поднимите руку. Кто, вот это самый сложный вопрос, точно знает, вот после того, как он посмотрел вот это видео, куда он пойдет и что он сделает? Есть ли у кого-то понимание? Круто!

Перед вами было видео Сета Година. Я очень люблю Сета Година. Эта любимая моя книжка. Если кто-то видел мой профиль в Моем круге, уже несколько лет в «любимых книгах» там висит  «Все маркетологи — лжецы» и самый главный из них лжец  Сет Годин. В чем вообще ложь? Он в этой книжке хорошо рассказывает то, что ложь – это, опять же  в переносном таком смысле, то, что лучше всего можно продавать, когда ты рассказываешь какую-то историю. Одно дело, если ты просто продаешь ящиками  вино, и совсем другое, если это вино, про которое рассказать, что его  виноград собирают молоденькие девушки, потом  мнут его  своими ногами или своими ягодицами. Совсем другие уже ощущения. И люди пойдут, будут пить: «Да, нам вот того самого вина. Да, да, да». И будут его пить, чувствовать какие-то нотки, «наверно, там южный склон». На самом деле все дело в сказках.  И Сет  Годин рассказал перед вами еще одну хорошую сказку, в которую вы все благополучно поверили.

Что здесь не так? Естественно много вещей правильных, но, как Сет  Годин учит других, точно так же поступает и сам. Он играет акцентами, на что – то увеличил акцент, на что-то уменьшил, где-то преувеличил, где-то не досказал. В результате получилась красивая картинка, красивая история, которую вы с удовольствием проглотили. Сет  Годин даже рассказывает, что люди рады обманываться, рады принимать вот эти истории. Вы приняли сейчас эту историю.

Чтобы не быть голословным, буквально несколько фактов.

Была четкая надпись, что эра массовой рекламы закончилась, всё, теперь у нас сообщества. Зайдите на Mail.ru, зайдите на Yandex.ru. Те же самые лидеры, которые у нас крутятся по телевизору,  точно так же крутятся на всех массовых сайтах, т.е. это никуда не делось.

То, что революции можно затевать через социальные сети. Революции были и в 17 году, когда еще может быть машин не было,  и отлично они и без интернета  затевались, сейчас просто технологии помогают этому ускорять дело.

Что еще было? Красивая история. Ну давайте, вроде как Сет Годин начинает с бизнеса, что есть бизнесы и вот есть куклы, которые выступают и за это получают деньги. Они попросили его выступить перед ними. Уверен, они хотели узнать:  «Сет Годин, расскажи нам, как нам больше зарабатывать на этих куклах чертовых». Потому что вот эти микросообщества, как пловцы в красных шапочках и т.д. — посчитайте, какой потенциал у этого рынка,  какой потенциал у этих микросообществ. Что действительно появилось, так это больше возможностей для малого бизнеса. Вот эти красивые истории хорошо ложатся в рамки микро бизнесов.

Что дало нам появление интернета?

Во-первых, сократились расстояния, т.е. мы можем не дружить вот только с теми, кто в нашей деревне или с нашего района, можем дружить, с теми кто тоже в красной шапке, но находится в другой стране. Сократили расстояние.

Второе,  увеличилась скорость принятия решения. Нам чтобы решить, купить или не купить какой-то товар,  не нужно идти в магазин, мы можем прямо сидя перед компьютером нажать  кнопку «Заказать» и нам привезут. Вот этот фактор.

Третий фактор, на что хотелось бы сделать акцент,  это то, что у нас появилась возможность выбора. Если раньше мы сидели перед телевизором и тупо поглощали ту рекламу, которую нам давали, то сейчас у нас есть возможность закрыть окно, у нас есть возможность пропустить рекламу.  Это большая беда для рекламных агентств. Вот почему конвейер хорошо работает, когда не так важна обратная связь. Люди покупают, например,  макароны «Макфа» не  потому, что они супер, не потому,  что реклама классная, а потому, что раз показывают по телевизору, значит это качественно, значит это классно, ну не могут же по телевизору показывать фигню. И в этом случае не важно, какой креатив у рекламы. А запустить эту же самую рекламу в интернет, будут ее люди смотреть?

Вот такие рассказы, как Сета  Година про распространение идей, про социальные сети, про вирусный маркетинг -именно так сейчас и продают услуги, смс — услуги, социальный маркетинг, бизнесам.

Смотрите, чем отличаются вот эти две машины? Вот здесь (первая картинка, красивая новая машина)  у нас суть, а вот здесь (вторая картинка,  такая же, но старая машина) у нас форма. Вот так рассказы, как красивы социальные сети, преподносит Сет Годин, точно так же я при множестве переговоров (я много работал в рекламе), когда клиенту продавалась именно второе, то, что оно будет шикарное и красивое. Клиент туда садится, а оно не едет. И может быть пусть он не был таким квадратным и не был бы похож на первую картинку, пусть «копейка», «москвичонок», но он бы ехал. Из-за того, что люди гонятся за формой, теряется содержание.

Как говорит Сет Годин: «Возглавьте движение и поведите людей за собой!» Особенно тема животных. Я ввел ВКонтакте «защита животных». И смотрим – 3158 человек уже решили возглавить  это направление и повести за собой людей.  3158! Хотите тоже возглавить направление и стать 3159? Точно так же и в других нишах, особенно если говорить о бизнесе. Ладно, какие-то социальные движения… Вот смотрите, специально для контраста Сет Годин когда показывал где плохо, он показывал индустрию, там, где что-то происходит, там, где бизнес, там, где деньги, а когда он показывал там, где хорошо, он брал чисто социальные темы, например, спасти животных. Хорошая вирусная такая тема, т.е. эмоции, жалость, которой хочется поделиться, нет никакой финансовой подоплеки, т.е. не нужно никому ничего платить. Не всё так просто.

Сет Годин говорит, что не нужно денег, станьте лидером в своем сообществе,  и вы поведете за собой людей.  А что делать, когда этих сообществ 3158? Вы связываетесь с тем, у кого больше всего, 17 000 участников, и он говорит: «Хорошо, я продвину вашу идею, но это будет стоить вот столько-то».

Не всё на самом деле так плохо.

Самое важное, что говорит Сет Годин, это то, что благодаря интернету, наше общество пронизывают вот эти микросообщества.  Если мы научимся выцеплять, брать за ручку и вытягивать сразу горсть, несколько людей. Когда мы продаем идею с помощью рекламы,  даже может и не коммерции, мы обращаемся только к определенному кругу лиц, но благодаря интернету у этого круга лиц есть связи, есть те люди, которые тоже в их теме, тех, которых они могут привести. Возьмите свой любой интерес, например, спорт, чтение. У вас среди друзей обязательно будет 2-3 человека, которые увлечены тем же самым.  Что нужно делать тем, кто хочет продать больше вам и вашим друзьям? Ему нужно так поставить идею, чтоб она зацепила вас и ваших друзей, чтоб вы и сами пришли и привели своих друзей.

Очень хорошо отслеживается, какие идеи цепляют людей, а какие не цепляют, в вирусных видео.  Одни люди продадут, как Сет Годин красиво расскажут, как должна выглядеть машина, а потом все вот эти проекты падают ко мне в отдел, и мне нужно реализовать этот так вот красиво, как было описано. Описывали вот эту красную машину, а нам приходится из веток клепать то, что не ездит. Это большая проблема.

Мы продвигали вирусный ролик Coca-Cola, который никто не хотел смотреть.  Мы продвигали ролик фильма «О, счастливчик!», о котором плевались еще люди на планерке, просматривая это видео. Вы думаете, что у вас в маленьком сообществе или в вашем маленьком бизнесе креативный потенциал сильнее, чем у Coca-Cola, которая  не может создать действительно вирусное видео?

Если вообще говорить о теме вирусного маркетинга. О нем очень много шума. Кто знает хоть одну успешную вирусную рекламную компанию банка? Сложно, да?

- Империал?

Где этот Империал и сколько у него просмотров?  Это были хорошие ролики в советские времена. Но это не те ролики.

Пример успеха. Питьевая вода Evian. Когда я смотрел  последний раз, уже было более 50 млн просмотров. Пришел большой бизнес и смог сделать успешный вирус. Да, есть и в других нишах успешные вирусы. Но в чем проблема?

Успех этих вирусов на уровне случайностей. Бизнесов сколько в мире? Сотня тысяч, миллионы. А сколько из них успешно выстреливших историй? Да их считанные единицы. Даже если мартышек посадить случайным образом что-то набирать, у них с результативностью будет тоже самое. Где-то  0,001% выстреливает.

Какие темы продвигаются? Хорошо двигаются социальные темы.  Почему? Кто-нибудь знает, что в Москве, Питере есть проблемы со стихийными парковками? Машины бросают, они преграждают дорогу, и потом вся Москва красная стоит.  Смотрите, одна и та же идея и два варианта подхода реализации. Вот то, что примерно неделю назад  Павел Дуров разместил у себя ВКонтакте. Вот так он продает идею освободить улицы от постороннего автотранспорта. Это Павел Дуров, у него 53 тыс сердечек, «like» ,что молодец. Если бы это был не Павел, если бы это была какая-нибудь тетя Глаша, то, сколько бы у нее было сердечек на такую картинку?  Хорошо, если 3: ее мама, ее бабушка и лучшая подруга. В данном случае у Павла есть рычаг, у него есть влияние.

Другой проект. Не буду сейчас поднимать этическую сторону вопроса, хорошо это или плохо. Если еще не знаете, посмотрите stopham.su. Возможно, это политизированный проект, возможно им платят, чтобы они это делали, плюс они еще на голову отмороженные.  Это не шутка, там есть видео, в котором человек агитирует ,ведет за собой, как раз тот пример ,о котором рассказывает Сет Годин. Человек говорит: «Ребята, у кого еще отсутствует инстинкт самосохранения, как у меня, пошли за мной, пошли кого-нибудь вот так …!» Что они делают: они находят машины, причем, если Москва, то стараются выбирать те, которые покруче, припаркованные не в том месте, и начинают провоцировать людей. Наклеивают наклейку «Я хам, паркуюсь где хочу», нарываются на драку, оскорбления, записывают все это и выкладывают в интернет. Мнения  абсолютно полярны. Кто-то: «Да, круто, молодцы ребята» — это люди, которые раньше  увлекались скин-хедами, до этого еще металлистами, теперь они занимаются вот этим. Есть такая потребность, например, у молодых мужчин, погрозить миру кулаком, размять свои мышцы, почувствовать свою силу в этом мире. Плюс есть такие люди, которые обижены. Вот у них плохо, ладно, у меня не будет хорошо, а вот  этим, у которых все хорошо, пусть  им насолят, опозорят на весь интернет, тогда мне будет хорошо.  Видите, кто-то «за», кто-то «против», но смысл в том, что  191 тысяча просмотров за 1 день, и это только в YouTube, ВКонтакте тоже хорошо расходится.

Главный тезис, который хочу донести,  что в таком классическом варианте, в котором нам Сет Годин преподносит идею вот этих сообществ, в основе идеи, которую вы хотите разнести по всему сообществу должна быть эмоция.  В дано случае это агрессия, хамство, хлеба и зрелищ. Но это не значит, что нельзя продвигаться за счет хороших эмоций. Та самая вода Evian, у которой младенцы пьют воду, тусуются под рэп-музыку, катаются на роликах, прыгают — трехмерный красивый качественный мультик. Он вызывает восхищение, удивление,  позитивные чувства, и за счет этого тоже идет вирусный эффект.  Наверное, один из самых сильных вирусных роликов.

Проблема с эмоциями.  Первая проблема: если вы решили продвигаться вирусно, то вам нужна эмоция, вам нужно продумать,  за счет какой эмоции ваши идеи будут распространяться. Второе, что очень важно: как к этой эмоции привязать монетизацию. Я сейчас не говорю про социальные темы. Темы, например, как пристегиваться, очень хорошо продвигаются — кровь, кишки, молодежь это любит. Но если вам нужно продать страховые услуги, банковские услуги, подумайте, как вы можете запустить такую вирусную тему, как можно упаковать так продукт, чтоб он был в эмоции, он распространялся, и чтобы это не мешало продажам. Т.е. попробуйте какой-нибудь банк продвинуть на теме жести.  Задача очень непростая.  И, похоже, еще никому не удалась.

- Сбербанк?

Сбербанк – естественная монополия и мы ее сейчас не обсуждаем. То, что у нее есть, вирусами назвать нельзя.

Как ролики становятся вирусными? Вирусность – это когда посещаемость увеличивается непрерывно сама собой. Для того чтобы ролик стал выгодным, компания, рекламное агентство в его продвижение вкладывает сотни тысяч рублей, иногда миллионы. Хотите сделать вирусный ролик,  ОК — продакшн миллион и продвижение еще миллион. Я сам вот те видео, от которых все плевались, мы собрали 60-90 тысяч просмотров, только за счет покупки трафика.

- А зачем вы этим занимаетесь?

Я сейчас занимаюсь тем, что мне нравится. Как раз об этом я сейчас расскажу.

Налицо проблема, есть стандартная аптека. Как придумать уникальную идею, которая будет распространяться, которая будет продавать, чтобы продвинуть эту аптеку. А таких аптек тысяча по городу.  Как придумать тысячу разных идей, чтобы разные компании, разные владельцы продвинулись. Это большая проблема. Самое слабое место вирусного маркетинга то, что нужен очень сильный креатив, которого в большинстве случаев просто нет. Долго мне это не нравилось, и поэтому ситуацию решил исправить.  Так появился один из моих любимых сервисов, которые я разрабатываю — сервис ViralMarketingBomb.com. Сервис, который берет в основу одну идею, одну эмоцию — это чувство получения выгоды. Как был раньше бартер, обмен, точно так же этот инструмент позволяет бизнесу обменяться с его клиентом, с его посетителем выгодой. Мы вам даем вот эту маленькую выгоду, и вы нам за это приводите своих друзей, которым это тоже будет интересно. Простая штука, ничего сложного в этом нет. В принципе, это реализовать может каждый. Единственно, что мы сделали, это автоматизировали этот процесс.

Какой результат? Один из успешных кейсов. «Вирусная страничка», мы ее так называем, где  установлен этот скрипт. Человек привел на эту страницу 70 чел, в течение недели эту страницу посетило 10 тыс. человек.  Среди них тысяча человек оставила свои контакты, тем самым проголосовав: «да, мне это интересно, я хочу больше информации».

Неуспешный пример: человек продает часы, каждую неделю разыгрывает часы и отдает их тому, кто больше всего приведет людей на эту страницу, кто больше приведет себе друзей. Естественно, качество трафика проверяется, чтобы не было накруток, как это часто бывает в обычной рекламе. Пример неудачный потому, что у него посещаемость увеличивается всего в 3 раза, т.е. с помощью рекламы приходят 100 чел, плюс за счет вирусного эффекта к нему приходит еще 200 человек. Вот это называем мы неудачей.  Можно было бы докрутить продающую страницу, но человек говорит  «Нормально, мне такого хватает». Что получается,  эффект того самого снежного кома, т.е. ,если раньше мы обращались к одному человеку, то сейчас за счет этого предложения мы обращаемся к нему и его друзьям. Т.е. один человек приглашает других людей. Если им интересно, то они приглашают еще друзей. И таким образом ком увеличивается и в конце концов он превращается в лавину.

Когда-то Бог создал людей, были сильные люди и были слабые люди.  Потом Сэм Кольт сделал свой кольт и уравнял их. Точно так же и в бизнесе. У кого-то больше изначально денег, у кого-то меньше, у кого-то есть способность к креативу, у кого-то нет. Получается, сейчас  у кого лучше креатив, тот и лучше может организовать вирусное продвижение. Но я, как Сэм Кольт, пришел и сделал ViralMarketingBomb и уравнял по крайней мере на некоторое время шансы вот этих самых компаний.

Это красивая метафора, и круто было бы так закончить, но на самом деле очень много нюансов. Этим нужно заниматься, этому нельзя верить на слово. В следующий раз, когда вы увидите где-то со сцены или по телевизору красивую идею, спокойно радуйтесь этому ощущению, что хорошая идея, вкусно пошла, но пусть у вас где-то на подсознании останется ощущение, знание того, что Дьявол весь в деталях. Только работая и зная эти детали, вы действительно получите большие результаты.

 

______________________________
Антон Ельницкий
Увеличение интернет-продаж
не для новичков http://isales.pro

А какое у Вас мнение на этот счет?